京东养车打响汽车后市场回归战

京东的低价策略延伸到了汽车后市场。

十一黄金周之前，途虎养车在港交所正式挂牌上市之际，京东集团副总裁、京东零售汽车事业部总裁缪钦在朋友圈发文祝贺，同时表示所有“震虎价”商品都要比友商低5%。

这意味着京东养车针对途虎发起的价格战也将持续升级。

所谓“震虎价”，是指京东养车在9月中旬推出的低价活动，覆盖轮胎、保养、配件、蓄电池等汽车维修保养多个品类。活动上线之后，途虎养车也已迅速悄然跟进，把相关产品价格调至与京东持平。

此次京东养车再次拉低价格，将所有“震虎价”商品定位为比友商低5%，指向性非常明显。

类似于盒马针对山姆推出的“移山价”，京东养车的“震虎价”也被认为是一场商战。但背后，京东养车更大的野心呼之欲出。

京东零售汽车事业部副总裁、养车全渠道业务部总经理陈海峰告诉21世纪经济报道记者，“震虎价”并非要以“价格战”扰乱行业，而是要解决“高价低质”的行业拦路虎。

“单方面破价势必会引起行业反扑，但‘震虎价’得到了行业伙伴和用户的正面响应。”陈海峰进一步指出，核心在于，“震虎价”是从消费者需求出发，意在促进行业健康度的回归。

“震虎价”的逻辑

比友商低5%是“过家家”式的短期行为，还是长期举措？京东养车凭什么能做到低5%，要靠烧钱补贴吗？

21世纪经济报道记者了解到，京东养车“震虎价”会作为长期策略持续落地。京东养车内部，更多以行业的视角来看待这件事情。

随着国内互联网化的推进，“衣食住行”都曾在很大程度上获得了互联网效率的加持，而汽车后市场产业链庞杂，尚难有真正意义上的规模化和标准化。

“价格高、服务差、透明度低”是汽车后市场的典型特征，无论是零散的汽修厂，还是仍然掌握着行业主导权的4S店体系，多年来仍是消费者难以翻越的山丘。

这是一个尚未被深度互联网化的万亿级市场。根据灼识咨询报告，2022年，中国汽车服务市场规模已达1.2万亿元。随着中国汽车保有量持续增长、行驶里程不断增加和车龄日渐增长，灼识咨询预计2023年—2027年，汽车服务市场将以9.0%的复合年增长率增长，到2027年，市场规模将达到1.9万亿元。

“在汽车后市场，信息差尤其明显，很多时候消费者都会面临花大价钱却没有办好事情的痛点。”陈海峰表示，京东养车的目标是从用户需求出发，倒逼行业的转型和回归，核心还是希望推动行业健康度的升级。

陈海峰多次强调，京东养车并非意在价格战，而是汽车后市场价值捍卫之战。

在京东养车看来，一方面低价是推动行业回归正常价格，这是满足消费者需求的必要条件，也是市场充分竞争的正常体现；另一方面，汽车后市场进入变革期，新事物必然会和旧事物产生冲突，低价竞争是必经之路。

而5%并非来自烧钱补贴。据京东披露的数据，通过优化供应商管理、提高履约交付效率、库存滞留时间减少、供需快速匹配等手段，平台能够将供应链综合成本降低至少三成。

据陈海峰透露，京东养车内部也成立了严格的价格监控团队，确保“震虎价”产品比全网平台正规行货价格低5%。

京东重拾低价心智

京东养车“让利消费者”的逻辑，其实是对京东平台整体低价策略的延伸和升级。

2023年，低价成为了京东内部的重点工程。自从重提“低价心智”起，京东持续推进低价策略，相继推出京东“百亿补贴”频道、单件到手价功能、买贵双倍赔服务、下调运费门槛等一系列举措。

低价策略也让京东得以尝到阶段性胜利。二季度，京东新增商家数量同比增速417%，其中，第三方商家数量增加超过一倍，达到历史新高。

另一方面，重拾低价心智的京东，并非简单粗暴降价，而是依托多年沉淀的供应链优势来降低成本，实现“降本增效”。

同样的逻辑也适用于汽车后市场。

业内人士认为，京东养车试图以低价策略吸引更多的消费者，尝试后来居上，跑马圈地的同时，在用户心里种下自家品牌的种子。

陈海峰也表示，京东养车希望通过“震虎价”行动，让中国更多的车主知晓京东养车低价、优选、省心的品牌特色。

21世纪经济报道记者了解到，在京东养车内部，一个明确的考核标准是“NPS——净推荐值”，指的是用户会向其他人推荐该项产品或服务的可能性，是考察客户粘性的硬指标。

“所有的业务成绩最终都会体现在用户心智上，我们的目标是，用户需要养车的时候，能够想到京东的产品和服务价值。”陈海峰说。

据了解，“震虎价”不仅会一直打下去，还会继续加码。比如京东养车近期还会推出包括多个大牌轮胎、机油5折抢等力度更大的“震虎价”产品。

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