顾均辉说定位:卖出3亿枚,轩妈蛋黄酥如何拿下品类第一?

来源:中国商业周刊网2022-07-19 17:54    阅读量:16751   会员投稿

近几年,一款名叫轩妈的蛋黄酥走红零食届,喜欢甜食糕点的,几乎无人不晓。据轩妈食品副总介绍,2021年全渠道累计售出1亿枚,天猫蛋黄酥全年成交指数排行NO.1。至今,已累计售出3亿枚蛋黄酥,当之无愧的蛋黄酥老大,赢得了众多吃货的好评。

顾均辉说定位:卖出3亿枚,轩妈蛋黄酥如何拿下品类第一?

2022年“618”期间,轩妈天猫旗舰店继续成功斩获传统糕点类目第一,连续两年蝉联有着食品界“诺贝尔奖”之称的世界食品品质评鉴大会奖。把“蛋黄酥”这单一品类做成一个品牌的,并成功出圈占领消费者心智的,似乎只有轩妈。

艾媒咨询数据显示,2021年中国烘焙食品市场规模预估达2600.8亿元,未来将保持10%左右的年增长率,预计2023年将突破3000亿。需求巨大,市场依旧分散,给新兴品牌留下了机会。

绝不“花心”,保持专注

拥有20年落地实操经验的定位专家顾均辉,谈及轩妈的成功,指出了一大关键点:专注品类,只做蛋黄酥。

轩妈抓住食品界备受消费者追捧的网红元素“咸蛋黄”,专注于单一市场,建立起品牌护城河——只专注蛋黄酥,而且要做最好的蛋黄酥;他们投放在新潮传媒等社区媒体上的广告,相信很多人都有印象,“没有好蛋黄,轩妈不开工”,连续几遍,简单重复,直击心灵。

顾均辉说定位:卖出3亿枚,轩妈蛋黄酥如何拿下品类第一?

顾均辉表示,零食行业和烘焙市场的高速发展,正是国货品牌崛起的重要阶段,而崛起的重要条件就是抢占消费者心智。轩妈通过清晰的定位,短平快的传播,做到了这一点,它目前已将品牌名与蛋黄酥形成了强关联,说起蛋黄酥,脑海中第一反应就是轩妈,那个没有好蛋黄就不开工的轩妈!

强大的领导品牌可以代表整个品类,那么商战中,把品牌名称变成代名词就是终极制胜法宝。但只有专业品牌才能做到这一点,顾名思义,专业品牌就是像现阶段的轩妈一样,只专注一种产品或服务的品牌。因为人们会认为,只做一个,肯定更好!

自我攻击,以防出局

也许你会说,只做一个产品,尤其在烘焙行业,会不会太单一了?而且不吃蛋黄酥的顾客怎么办?商战本来就是有舍才有得,一个品牌如果企图得到所有的消费者、占领所有市场,那其实已经埋下了败北的祸根。

不过轩妈面对模仿者、众口难调的消费者、竞争激烈的零食烘焙市场,并没有一成不变,丰富了其他产品进行防御,但是依旧“主打”蛋黄酥:除了经典红豆味,又开发了一些新口味,例如绿豆冰沙味、紫薯味、桂花味、还有榴莲一族的最爱——“臭美榴莲酥”。

制定标准,做大品类

2021年9月份,轩妈提出并牵头制定了《蛋黄酥》团体标准,宣告这一品类正式进入拥有标准的时代。这对于轩妈,以至烘焙行业中的细分品类——蛋黄酥,皆具有里程碑式的意义,品类做大做强了,品牌自然也拥有了更大的发展空间。

顾均辉说定位:卖出3亿枚,轩妈蛋黄酥如何拿下品类第一?

定位专家顾均辉最后说道,期待更多国产品牌,能在定位的加持与护航下,在自己的行业大放异彩,最终走出国门,与国际品牌分庭抗礼,让世界见证中国品牌的力量,而不仅仅是看到中国制造的产品。

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责任编辑:王廖

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